Thomas Sowell - Diferentes precios para la misma cosa

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DIFERENTES PRECIOS PARA LA MISMA COSA

Hay cosas físicamente idénticas que comúnmente se venden a diferentes precios, por lo general, debido a que las condiciones que las acompañan son muy distintas. Los bienes que se venden en tiendas que se decoran atractivamente, cuentan con vendedores agradables, limpios y sofisticados, y también tienen políticas de devolución sencillas, probablemente costarán más que los productos físicamente idénticos vendidos en un austero depósito donde no se aceptan devoluciones. Las tarjetas navideñas se pueden comprar por precios mucho más bajos el 26 de diciembre que el 24 de diciembre, incluso cuando las tarjetas son físicamente idénticas a lo que eran cuando su demanda era muy elevada antes de Navidad.

Una revista de consumidores del norte de California comparó el coste total de comprar un conjunto de alimentos de las mismas marcas en varias tiendas de la zona. Estos costes iban desde 80 dólares en la tienda más barata hasta 125 dólares en la más cara. De hecho, variaban desde 98 a 103 dólares en tres supermercados Safeway diferentes. Una de las razones de las variaciones en los precios era la variación en el coste de los bienes raíz en las tres comunidades diferentes: la tienda con los precios más bajos estaba ubicada en Freemont, la zona con los más bajos costes en bienes raíz, y la que tenía los precios más altos estaba ubicada en San Francisco, cuyos precios de bienes raíz son más altos que en cualquier otra ciudad del país. El coste del suelo en donde estaban emplazadas estas tiendas era diferente y estos costes debían recuperarse con los precios que se les cobraba a los clientes de las tiendas.

Otra razón de la diferencia en los precios es el coste del stock. La tienda más barata tenía sólo el 49 por ciento de los artículos en la lista de compras en su stock en el momento en que se consultó, mientras que las tres tiendas Safeway tenían más de tres cuartas partes de los artículos disponibles. En otras palabras, ir a diferentes tiendas significaba tener distintas probabilidades de encontrar lo que se necesitaba.

Los costes reflejan diferencias en disponibilidad, lo cual implica diferencias en los costes de mantener un stock, incluso cuando el producto en particular sea físicamente el mismo. También implica diferencias en el coste medido según el tiempo que un cliente tendrá que utilizar para ir de una tienda a otra para encontrar todos los artículos de su lista.

Un estudio posterior realizado por la misma revista descubrió que, aunque una familia que gastaba 125 dólares por semana en alimentos en el supermercado que tenía los precios más altos en el área podía ahorrar más de 1800 dólares al año comprando los mismos productos en las tiendas con el precio más bajo, tanto el personal de la revista como los consumidores indicaron que los supermercados con precios más altos tenían mejor calidad, incluyendo aspectos tales como la frescura de sus verduras y carne, la velocidad de las colas en las cajas y la variedad de marcas disponibles. Por ejemplo, un supermercado exclusivo fue calificado como «superior» en cuanto a la velocidad de sus colas para sus cajas por un 90 por ciento de sus clientes, mientras que una de las tiendas de almacenes de precios bajos recibió una calificación similar por tan sólo el 12 por ciento de sus clientes.

Otra forma de decirlo es que los consumidores pagan tanto con tiempo como con dinero, y aquellos que valoran su tiempo están dispuestos a pagar más dinero para poder ahorrarse el tiempo y la exasperación de esperar en largas colas o tener que ir de tienda en tienda para comprar los artículos en sus listas. En resumen, las personas que realizaban sus compras en supermercados diferentes estaban pagando diferentes precios por cosas diferentes, aunque superficialmente de éstas podría haberse dicho que eran lo «mismo», basándose simplemente en sus características físicas. La misma historia se daba en las tiendas de informática, en las que la cadena Fry tenía, en promedio, precios más bajos que las tiendas CompUSA en el norte de California,
pero en estas últimas la actitud de su personal y el ambiente eran considerados superiores por los clientes.

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