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‘바이럴 미디어’의 창시자 더글러스 러시코프의 위대한 제안
디지털 노예에서 소셜의 주인으로

오늘날 우리는 컴퓨터 스크린과 이메일 계정을 어떤 공동체에 연결되어 있다는 가장 중요한 상징으로 받아들인다. 바닷속 유정에서 석유가 바다로 누출되는 장면을 생중계로 보거나 사회운동가가 거리에서 독재자의 하수인들에게 살해되는 순간을 담은 휴대전화의 비디오를 보는 동안, 지금 창밖에서 벌어지는 일은 평가 절하되고 우리는 그저 세상사를 보여 주는 도구들에만 집착한다.
소셜 미디어 시대를 가장 인간답게 사는 법은 무엇일까? 온라인에서 주체적이고 독립적인 존재가 되기 위해서 해야 할 일은? ‘바이럴 미디어’, ‘소셜 화폐’, ‘스크린에이저’ 같은 신조어를 만들어 내며 현대 미디어의 흐름을 명쾌하게 읽어 온 더글러스 러시코프가 이 책에서는 디지털 미디어의 본질과 위험성을 경고하고, 소셜 미디어 시대의 당당한 주인으로 거듭나기 위한 10가지 법칙을 제시한다.

▶ “러시코프는 인터넷의 진화와 발전에 한몫했다. 신기술과 대중문화의 교차점을 들여다보는 일련의 연구서들에 저자로 참여했고, ‘바이럴 마케팅’의 개념을 처음 만들었다.” - 《가디언》

▶ 단순히 웹을 쓸 줄 아는 것과 웹에서 성공하는 것의 차이는 무엇일까? 바로 이 신세계의 문법을 이해할 수 있느냐이다. 당신은 웹에서 주체적인 삶을 살고 있는가, 아니면 그저 수동적인 승객에 불과한가? 전자를 원한다면 이 책은 좋은 지침서가 돼 줄 것이다. -《데일리 코스》

디지털 시대에 접어든 것은 말할 것도 없고, 소셜 네트워킹 서비스(SNS)에 둘러싸여 지낸 지도 벌써 여러 해가 지났다. 이제는 SNS가 ‘사생활 노출 서비스’의 약어라는 우스갯소리가 돌 정도로, 사람들은 사생활 노출에 대한 부담감과 SNS상에서의 관계 피로감을 호소하기에 이르렀다. 실제로 실리콘 밸리의 IT 기업에 근무하는 일부 고위급 임원들은 컴퓨터를 사용하지 않는 학교에 아이들을 보내고 있다. 이 학교에서는 컴퓨터나 스크린은 찾아볼 수 없고 펜과 종이, 뜨개질바늘, 진흙 등을 활용해 아이들을 가르친다. 테크놀로지에 정통한 이들 학부모는 “스마트폰 어플이 아이에게 수학을 더 잘 가르칠 수 있다는 생각은 말도 안 된다.”라고 입을 모은다.
디지털 비즈니스에서 살아남기 위해서는 사업을 확장할 수 있어야 한다.

그렇다면 디지털 미디어의 노예로 전락하지 않고 당당한 주인으로 소셜 시대를 살아가기 위해서는 어떻게 해야 할까? 러시코프는 이를 위한 몇 가지 원칙들을 일목요연하게 제시한다. 이는 소셜 사회의 구성원이라면 누구나 기본적으로 지켜야 할 규범이라고 볼 수도 있다. 결국 이 원칙들을 지키고 디지털 미디어의 문법을 충실히 익힌 사람이 소셜 시대의 주인이 되는 것이다.
우선, 우리는 온라인에서 한 말과 행동에 책임을 져야 한다. 러시코프는 책임지지 못할 말은 애초에 디지털 영역에 올리지 말라고 강력하게 충고한다. 최근 트위터나 페이스북을 비롯한 SNS 서비스에 남긴 글귀 때문에 곤욕을 치른 사례를 심심치 않게 볼 수 있다. 채용 평가에 그 사람이 작성한 트위터 내용을 참고하는 기업이 등장할 정도로, SNS는 개인을 대표하는 핵심 매체가 되고 있다. 따라서 인터넷에 남긴 어떤 말도 진정으로 ‘오프 더 레코드’가 될 수 없다는 사실을 자각하고, 남이 인용하고 공유하고 링크를 걸었을 때 수치스러울 법한 말은 하지 말아야 한다.
뿐만 아니라 이득을 얻기 위해 가상 세계의 친구들을 이용해서는 안 된다. 최근 우리 사회에서도 공동구매를 알선하고 수수료를 챙긴 파워블로거들이 적발되면서 문제가 된 적이 있다. “누구나 다 그렇게 한다.”, “구매자가 조심해야 한다.”고 생각할 수 있지만, 이들은 구매자가 아닌 ‘친구’들에게 상품을 추천한다는 점을 간과하고 있다. 이 가상의 연결 관계들은 우리네 사회 현실의 연장이다. 이들은 우리가 아플 때 그에 맞는 의사를 찾도록 도와주고, 일자리를 잃었을 때 지원해 주고, 친척을 잃었을 때 위로해 주는 바로 ‘친구’들인 것이다.
마지막으로 우리는 온라인에서 공유와 절도를 제대로 구분해야 한다. 디지털 영역에서는 약간의 노력만 더하면 누가 하는 어떤 것이든 보고 얻고 복제할 수 있다. DRM 기술이 있긴 하지만, 기본적으로 깰 수 없는 복제 방지 장치는 없다. 그러나 무엇이든 복제하고 유포할 ‘능력이 있다’는 사실이 그 행위를 정당화하지는 않는다. 마찬가지로 오픈 소스도 무엇이나 마음대로 언제든 공짜로 가져가도 된다는 개념이 아니다. 개발자들이 코드를 공개해 서로의 기술 혁신을 바탕으로 한 단계 더 진보하기 위해 정해 놓은 업무 관계 원칙인 것이다.
러시코프가 제안하는 원칙들을 살펴보았지만, 결론은 하나로 수렴된다. 소셜 미디어 시대의 주인이 되기 위해서는, 미디어의 편향성을 이해하고, 우리가 쓰는 도구와 소프트웨어들을 스스로 프로그래밍할 수 있어야 한다는 것이다. 디지털 기술을 제대로 이해하지 못하고 그에 대해 거의 아무런 통제력도 갖추지 못한다면, 우리는 결국 내용도 전혀 모르는 기계의 처분에 우리를 맡길 수밖에 없다. 통제하라, 그러지 않으면 통제될 것이다!

■ 각 장의 핵심 내용

01. 시간 - 24시간 접속 상태를 거부하라
1) 디지털 미디어를 통해 쏟아져 들어오는 모든 메시지에 즉각 응답하지 말고, 신중하게 생각해서 반응하라.
2) 인터넷에 항상 접속해 끝도 없이 유입되는 요구와 명령을 따라잡으려 허둥대지 말고 가끔은 주체적으로 접속을 끊어라.
3) 디지털 미디어가 강요하는 방식 대신 우리 자신의 스케줄에 맞춰 디지털 미디어를 사용하라.

02. 장소 - 네트워크가 아니라 현실 세계의 진짜 경험에 몰두하라
1) 지역에 뿌리를 내린 사업체라면 미디어에서 전국적 브랜드와 경쟁하는 것보다 지역 공동체를 대상으로 오프라인에서 경쟁하는 것이 더 유리하다.
2) 진짜 경험을 내던지고 원격 기술에만 몰두하는 것은 어리석다. 원거리 의사 소통이 진짜 상호작용을 대체할 수는 없다.
3) 쌍방향 미디어의 탈지역적 성향을 인식하고, 실제 물리적인 장소에서 언제 다른 사람들과 직접 소통하며 살고 일할지 선택하라.

03. 선택 - 선택을 강요하는 디지털 삶을 선택하지 않을 수도 있다
1) 아무것도 선택하지 않는 선택도 내릴 수 있음을 인식하라.
2) 강요된 선택에 저항하기 위해 대상에 자기 나름의 태그를 달아 자유롭게 속성을 지정하라.
3) 언제나 자유롭게 선택을 거부할 수 있고, 범주화에 저항할 수 있으며, 선택 사항 목록에 들어 있지 않은 것을 추구할 수도 있다.

04. 복잡성 - 단순화한 디지털 세계는 진짜 세계를 대체하지 못한다
1) 검색을 통해 원하는 조건에 맞는 데이터를 쉽게 찾을 수 있지만, 그 과정에서 데이터의 맥락을 잃어버릴 위험성도 있다.
2) 디지털 세계가 진짜 세계의 복잡성을 축소하는 경향이 있다는 점을 인식하라. 단순화한 디지털 세계는 진짜 지식이나 경험과는 다르다.
3) 가상 현실 시뮬레이션이 아무리 정교해지고 쌍방향적이 되더라도 실제 경험을 대체할 수는 없다.

05. 스케일 - 추상화된 디지털 세계에서 현실에 대한 통찰을 발견하라
1) 디지털 비즈니스 영역에서 살아남기 위해서는 효과적으로 사업을 확장할 수 있어야 한다.
2) 가상 야구 게임에서 실제 구단 운영에 대한 통찰을 얻듯, 디지털로 표현된 추상적 형태 속에서 현실에 대한 통찰을 발견하라.
3) 진짜 세상과 단절되지 않으려면 고도로 추상화된 디지털 시뮬레이션을 자발적으로 이용해야 한다.

06. 정체성 - 익명성으로 숨지 말고 자신의 참모습을 드러내라
1) 익명성의 세계로 도망가서는 안 된다. 온라인에서 벌이는 말과 행동에 스스로 책임을 져야 한다.
2) 직접 서로 눈을 맞춘다면 말로 전달하는 것보다 훨씬 더 많은 뜻을 전달할 수 있다.
3) 책임질 수 없는 말은 애초에 디지털 영역에 올리지 말라.

07. 소셜 - 이득을 얻기 위해 가상 세계의 친구들을 이용하지 말라
1) 기존의 사교 관계에 끼어들어 중재하지 않고, 서로 아직 모르지만 잠재적으로 서로 필요할 듯한 사람들을 찾아내어 연결해 주는 것이 진짜 소셜이다.
2) 소셜 네트워킹 사이트에서 사귄 친구들도 진짜 친구라는 사실을 기억하라. 정보를 위해 친구를 사고팔아서는 안 된다.
3) 콘텐츠 자체가 메시지는 아니다. 사람들이 서로 연결되어 있다는 사실, 다시 말해 접속이 곧 메시지다.

08. 사실 - 그럴듯한 거짓이 아니라 진실된 메시지일수록 더 널리 퍼진다
1) 미디어 소비자에서 문화 소통자로 변신하라.
2) 가치 있고 진실된 메시지일수록 더 널리 퍼질 것이다. 진실을 말하는 법을 배워라.
3) 온라인에서 화제를 끌고 싶다면 말만이 아니라 무엇이든 중요한 일을 실행하라. 행위는 말보다 더 강력하다.

09. 개방성 - 공유하라, 하지만 훔쳐서는 안 된다
1) 자원을 공유하고 타인과 협업하는 과정에서 공유와 절도를 제대로 구분하라.
2) 인터넷에서 손쉽게 즐기는 창작물을 만드는 데 투여한 시간과 에너지에 대해 모두가 공동으로 돈을 내야 한다는 점을 기억하라.
3) 자기만의 세계에 고립되어 경쟁하는 대신 서로의 기술 혁신을 바탕으로 더욱 진보하라.

10. 목적 - 프로그램하거나 프로그램되거나
1) 디지털 기술에 열광하는 데 그쳐서는 안 된다. 그것을 제대로 이해하고 통제할 수 있어야 한다.
2) 더 많은 사람이 디지털 기술의 설계에 관여할수록 디지털 기기는 더욱 인간적인 행태를 반영하는 쪽으로 진화한다.
3) 디지털 기기의 편향성을 이해하지 못한다면 디지털 시대의 논리적인 참여자가 될 기회조차 얻지 못할 것이다. 프로그래밍하라, 그렇지 않으면 프로그램당할 것이다.