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윌리엄 에이머먼 (William Ammerman) 관심작가 알림신청 작가 파일
TV, 신문, 잡지, 라디오 등 레거시 미디어를 통한 전통적 광고에서 AI가 주도하는 초 개인화된 실시간 지능형 광고로 급격하게 변하는 과정에서도 늘 새로운 전략으로 돌파구를 찾아온 최고의 디지털 마케팅 전략가. 1990년대 인터넷 대중화 초창기부터 곧 불어닥칠 파고를 감지하고 디지털 마케팅 분야에서 눈부신 커리어를 쌓았다.

글로벌 시장 리서치 및 데이터 분석, 마케팅 전략 컨설팅 기업인 식스 세일즈 그룹(Six Sails Group)의 디지털 미디어 부문 부사장으로 재직하며 소비자 빅데이터에 기반한 타깃팅 전략 수립, 3개 대륙의 AI 기반 마케팅 교육 과정을 총괄했다. 트리뷴 미디어(Tribune Media) 부사장으로 재직 당시 311% 매출 증가라는 놀라운 성장을 기록한 프로그래매틱 광고 파트가 포함된 디지털 마케팅 부문에서 매년 20% 이상 매출을 끌어올리기도 했다. 프랭클리(Frankly)의 글로벌 광고 부문 책임자로 재직하며 웹, 모바일, 앱, OTT, 300여 곳에 달하는 방송국까지 연간 300억 건 이상의 디지털 광고를 집행, 관리한 경험을 가지고 있다. 이 외에도 허스트 텔레비전(Hearst Television)과 캐피털 브로드캐스팅(Capitol Broadcasting)의 광고 마케팅 부문 임원을 역임했다.
역 : 최경남 관심작가 알림신청 작가 파일
이화여자대학교 교육학과를 졸업하고 고려대학교 국제대학원에서 국제통상 협력학과 국제통상을 전공했다. FCB 한인 광고전략, 금강기획에서 다수의 광고를 제작했으며, 이후 영국에서 가장 오래된 요리학교 땅뜨 마리 요리학교(Tante Marie CulinaryAcademy)를 졸업했다. 현재 엔터스코리아에서 출판 기획 및 요리 분야의 전문 번역가로 활동하고 있다. 주요 역서로는 『순환경제 시대가 온다 : 250년간』, 『세계를 뒤흔들 대격변이 시작되었다!』,『만사 불여튼튼 세일즈』, 『세일즈맨이여, 가면을 벗어라』, 『코끼리를 쇼핑백에 담는 19가지 방법』, 『사람들은 왜 소비하는가』, 『광고 불변의 법칙』, 『마케팅이란 무엇인가』,『PR이란 무엇인가』, 타르틴 더 베이킹북』, 『요리가 자연스러워지는 쿠킹 클래스』, 『다니엘 플랜 쿡북 ,『하루미의 일본 가정식 요리』, 『창의력 뿜뿜! 어린이 셰프 요리책』 외 다수가 있다.
책 속으로
마케팅 산업은 개인 맞춤형 정보, 설득의 과학, 기계 학습, 인간과 컴퓨터 사이의 음성 기반 상호 작용이라는 4가지의 각기 뚜렷한 혁신 영역 간의 융합을 주도하고 있다. 이러한 혁신을 하나로 모아 생각하면 소위 말하는 심리 공학(psychological technology, psychotechnology)의 기반이 된다. 심리 공학은 마케터에게 학습 가능한 기계의 음성 기반 소통을 통해 소비자를 개별적으로 설득하는 힘을 부여한다. 이는 인간과 컴퓨터 사이의 사회적 관계를 영구불변으로 재정의하는 획기적인 변화라고 할 수 있다.

심리 공학은 너무나 빠르게 발전하고 있어서 이것에 대해 논하고 그 영향력을 고려할 수 있는 잠깐의 시간조차 확보하기 힘들다. 우리 곁에 몰래 다가와 비밀리에 활동하지만, 그 영향력은 점차 커지고 있고, 그 잠재력은 구석구석 스미고 있다. 우리는 심리 공학이 무엇이며, 누가 이를 통제하고, 어떻게 보이지 않는 힘이 우리의 삶에 지배적인 요소가 되고 있는지 이해해야 한다.
---「프롤로그」중에서

고전적 자유주의의 초석이 된 애덤 스미스의 《국부론》은 경제학의 학문적 연구를 위한 기반을 구축했다. 스미스는 이 책에서 자신의 사사로운 이익을 위해 일하는 개인은 최상의 가치를 가진 제품을 생산하기 위해 노력하게 되고 결과적으로 공공의 이익에 기여를 하게 된다고 말한다. 이는 마치 “자신이 의도하지 않았던 목적 달성을 추구하기 위해 보이지 않는 손에 의해 주도되는” 것과 같은 의미이다. 스미스의 보이지 않는 손은 자유 시장의 이점을 설명하는 데 있어 강력하고도 지속적인 비유가 되었다.

이 책의 주제인 ‘보이지 않는 브랜드’는 애덤 스미스의 ‘보이지 않는 손’이라는 용어에서 차용한 것으로 새롭게 탄생한 시장을 좌우하고 있는 신생 세력을 상징하는 표현이다. 점점 더 개인 맞춤형 정보, 설득, 기계 학습, 자연어 처리 등과 같이 보이지 않게 숨은 손은 무대 뒤에서 작동하고 있고 우리가 소비하는 미디어와 의사 결정을 유도하는 앱 속에 깊이 개입하고 있다.

마케터와 소비자는 항상 장대한 전투에 참여해왔다. 지난 20년 동안 이 전투는 점점 더 소비자의 승리로 끝이 났다. 우리는 어떤 것에 대한 최적의 가격을 인터넷에서 즉시 찾을 수 있다. 타인이 제품에 어떤 평가를 내리고 있는지도 볼 수 있다. 우리가 보는 영상에서는 광고를 건너뛸 수 있고 걸려오는 광고 전화도 차단할 수 있다. 이러한 변화의 결과로 우리는 과거 어느 때보다 더 많은 힘을 가지게 되었다. 하지만 이 힘의 균형은 완전히 뒤집히고 있다. 보이지 않는 브랜드가 마케터에게 힘을 실어주고 있기 때문이다.
---「1. 감춰진 브랜드」중에서

마케터가 우리를 계속 잡아두는 AI 요소를 추가할 때 마케팅에 있어 게임화는 완전히 새로운 뜻을 지니게 될 것이다. 미래를 준비하는 마케터라면 이용 가능한 모든 데이터를 통해 구축된 소비자들의 일상적인 행동과 프로필에 기반해 강력한 설득력을 갖춘 크로스 셀링 전략을 성공시킬 수 있는 엄청난 기회를 갖게 될 것이다.
---「3. 설득의 방정식」중에서

삶과 연결된 거의 모든 것이 우리의 행동에 대한 데이터를 전송하는 IoT의 발전은 마케터에게 새로운 기회를 열어주고 있다. 우리의 온라인과 오프라인 모두에 대해 점점 더 상세한 정보로 무장한 브랜드는 이제 각 개인에 대한 깊고 통찰력 있는 프로필을 구축할 수 있는 전례 없는 능력을 갖추게 되었다. 이러한 데이터는 사람들을 설득하도록 설계된 개인 맞춤형 메시지 생성을 목적으로 한 알고리즘에 제공될 수 있다.
---「4. 사방에서 수집되는 데이터」중에서

우리는 AI가 점점 더 의인화되고, 특히 말하기 영역에서 인간과 비슷해지는 것을 목격하고 있다. 그렇다면 이것이 마케팅 영역에 의미하는 것은 무엇인가? 간단히 말하면 모든 것을 의미한다. 이제 우리는 마케팅 자동화라고 부를 수 있는 것의 정점에 서 있다. 마케팅 자동화는 이메일 발송이나 기념일 축하 메시지, 심지어는 잠재 고객을 위한 텔레마케팅까지 전반적인 마케팅 행위에 대한 구성 세트를 미리 프로그래밍하는 것으로 정의할 수 있다.

마케팅 자동화를 고객이 제품을 구매하기까지의 과정에서 설득하도록 설계된 일련의 흐름으로 생각해보자. 예를 들어 어떤 고객이 광고에 세 번 노출된 후 웹 사이트를 방문했을 때 그 고객에게 안내 이메일을 보낼 수 있다. 일정 시간이 지나도 회신을 하지 않는다면 이메일 확인 요청 메시지를 보내고 우편으로 엽서도 발송할 수 있다. 마케팅 자동화 시스템은 이 모든 것을 자동으로 실행한다. 우리는 컴퓨터와 대화를 하기 시작했다. 이 단순한 사실 하나가 마케팅의 법칙을 영원히 바꿀 것이다.
---「5. 튜링 테스트를 넘어서」중에서

넷플릭스가 영화 추천 알고리즘에서 데이터를 어떻게 활용하는지 한번 생각해 보자. 한 보고서는 추천을 제대로 하는 것이 고객의 이탈을 감소시키는 데 도움을 주어 새로운 고객을 확보하는 데 소비할 수도 있었던 예산을 매년 10억 달러의 이상 절약해준다고 한다. 추천 엔진은 이용자가 대체로 감지할 수 없는 일종의 타깃 중심, 데이터 주도, 개인 맞춤형 광고를 제시한다.

마케터가 핵심적으로 이해해야 하는 것은, AI가 소비자들이 온라인에서 선택할 수 있는 어지러울 정도로 많은 선택지를 탐색하는 데 기본적으로 사용하는 필수 요소가 되고 있다는 점이다. 이는 알렉사 같은 음성 기반 디지털 개인 비서에 관해서는 더욱 그렇다. 소비자는 어떤 브랜드의 상품을 구매할지 결정하기 위해 이러한 개인 비서에게 점점 더 의존하게 될 것이다. 아이비 비즈니스 스쿨의 니라지 다와르 교수가 《하버드 비즈니스 리뷰》에서도 언급했듯, “소비자의 충성은 신뢰할 수 있는 브랜드에서 신뢰할 수 있는 개인 비서로 옮겨갈 것이다.”

여기에 걸린 판돈은 엄청난 규모이다. 디지털 개인 비서가 소비자를 조종해 몰고 갈 수 있는 다양한 제품을 제공하는 브랜드에게는 특히 더 그러한데, 다와르는 이를 ‘범위의 경제’라고 불렀다. 사람들이 디지털 개인 비서를 더욱 신뢰할수록 디지털 개인 비서는 이들을 브랜드로 끌고 가는 데 있어 더욱 설득력을 가질 수 있다.
---「6. 심리 공학과 마케팅 전략」중에서

좀 더 정확히 진단하고, 가장 치명적인 질병을 치료하기 위해 기계를 활용하는 환경이 기계 학습의 출현 덕분에 한층 더 가까이 다가와 있을지도 모른다. 연구진은 환자의 패턴을 감지하기 위해 마케팅이나 광고에서 볼 수 있던 것과 유사한 데이터 수집 기술을 활용하기 시작했다.

조지아 대학교의 연구진은 결핵의 확산을 추적하기 위해 사람들의 휴대폰에서 수집한 데이터를 이용하는 것을 고려하고 있다. 지리적 위치 데이터는 사람들이 어디로 이동하고, 각 위치에서 얼마나 긴 시간을 보내는지 확인하는 데 활용될 수 있다. 이 데이터는 질병이 지역 사회에서 어떻게 전파되는지 단서를 제공한다. 이 데이터는 특정 질병의 확산에 취약할 수 있는 지역을 겨냥해 감염된 사람을 치료하고, 어떻게 확산을 억제할 수 있는지 교육하는 데 활용될 수도 있다. 이는 개인 건강과 지역 사회의 보건 관리에 도움이 될 수 있도록 사람들을 설득할 때 심리 공학을 적용할 수 있는 미래의 영역일 수 있다.
---「8. 알고리즘의 사회학」중에서

자연어 알고리즘 덕분에 AI와의 상호 작용이 더욱 인간과의 상호 작용처럼 발전하면서 우리는 기계와 자연스러운 대화를 하게 될 것이다. 기계와 마음을 나누고 공감하게 되면서 기계의 영향력은 우리를 훨씬 더 취약하게 만들 것이다. 이 모든 심리 공학의 배후에는 기업, 정부, 여러 협회, 정치가, 종교, 과학자, 대학 등 수많은 이해 집단이 우리의 마음과 머리를 놓고 경쟁을 하고 있다. 모두 심리 공학을 통해 보이지 않게 활동하지만, 결과적으로 시장과 마케팅의 역할을 다시금 쓰고 있다.
---「에필로그」중에서